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老板電器調研:整體“符合預期”,建議可逢低關注

調研結論

公司是中國廚房電器行業的領導者,也是歷史悠久的專業廚房電器品牌。廚電行業尚處成長階段,未來老板電器有望分享三成以上市場。廚電大家電滲透空間仍較大,城鎮每百戶仍有20臺以上的滲透空間。前五名大廚電廠商零售量市占率之和還有一倍以上提升空間,未來老板有望占市場三成以上份額。公司在一、二線市場占有優勢,三、四線下沉將進一步削弱地產后周期影響。公司18、19年仍將受益行業規模成長和集中度提升。“老板”和“名氣”在三、四線獨立營銷,目標市場明確。預計未來“老板”三、四線專賣店會保持每年400-500家的增速,名氣快速成長值得期待。當前股價估值在2018年PE 18倍左右,大體合理。調研結果整體“符合預期”,建議可逢低關注。

調研報告
 
 

 

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調研紀要
 
 

 

 

一、公司簡介

 

公司是中國廚房電器行業的領導者,也是歷史悠久的專業廚房電器品牌。廚電行業尚處成長階段,未來老板電器有望分享三成以上市場。廚電大家電滲透空間仍較大,城鎮每百戶仍有20臺以上的滲透空間。前五名大廚電廠商零售量市占率之和還有一倍以上提升空間,未來老板有望占市場三成以上份額。公司在一、二線市場占有優勢,三、四線下沉將進一步削弱地產后周期影響。公司18、19年仍將受益行業規模成長和集中度提升。“老板”和“名氣”在三、四線獨立營銷,目標市場明確。預計未來“老板”三、四線專賣店會保持每年400-500家的增速,名氣快速成長值得期待。公司從渠道型向產品創新型轉型,長期成長空間依然較大。長期來看,公司通過渠道拓展帶來的增長紅利還會持續一段時間,但未來更多的是依賴新品的持續貢獻,公司也在加大在產品研發和創新的投入。隨著消費升級,廚房品類未來可增加空間大,公司也在積極拓展新品,2018年將推出蒸烤一體機、凈化水槽等。公司作為廚電龍頭,品牌渠道優勢顯著,新品有望利用公司的品牌和渠道資源,實現較快增長,增厚業績。

 

二、問答環節

 

1、名氣的發展思路,如何看待集成灶的競爭?

名氣這幾年開始重視,每年都會有30%的增長,會控制發展速度,公司旗下還有很多品牌。未來的農村市場,縣級市場靠名氣。18年油煙機超300萬臺,集成灶的量還太少只是作為細分品類,公司有產品只是沒有推,公司還是抓住中央油煙機為主,集成灶難以統領廚電市場,但如果公司要做進度可以推的很快。

 

2、中央油煙機的研發領先一步,只是目標精裝修的新樓盤?經濟效應如何,市場規模多大?

公司有了核心技術,才會占領油煙機的制高點。中央油煙機情況可類比空調,現在中央空調占比越來越大,未來中央油煙機會成為主流,公司基礎扎實,和十大房地產公司都有良好合作關系,已經在嘗試,公司信心十足。

 

3、廚電整體市場規模,三方數據不準,公司的看法?五年后的規模預測?

油煙機占有率中怡康、奧維數據統計都是第一,方太開票方式不同,方太開票開到終端,公司開到代理商。銷售合賬其實差不多,并且方太是集團的總收入。

 

4、集成灶的抽油煙效果好,趨勢逐步出來了,公司的做法?

集成灶的效果具體如何還缺乏客觀數據,按照傳統油煙機標準來說,能耗不達標。現有生產線是否能夠做?公司生產智能化程度極高,現有設備可以轉變生產。

 

5、中央油煙機的銷量情況?

目前處于打基礎的狀態,研發多年,今年開始銷售,Q1有5000w銷售,打了基礎,明年就有高增長。

 

6、公司發展目標計劃?

公司關注企業健康穩健的增長,不會激進,比如公司有很多事情可以做,比如外貿代工等,不管是美國市場還是歐洲市場,但是公司依舊瞄準自主品牌,今年目標10-30%增長,接近上限或者下限都有可能。

 

7、市場份額、提價以及盈利能力的看法?對今年均價的判斷?

老板民氣300w臺油煙機從量的角度也才10%,所以份額仍有提升的空間。并且不會存在小品牌搶大品牌份額的問題。歐式到側吸也是一種創新,側吸超過了歐式,如名氣都是側吸,公司對品類的創新呈積極的態度,20%的增長,雖然比以前降速,但仍然優于行業,單憑行業增速是無法保障公司成長的。從品類看煙灶增速達不到20%,但是嵌入式會拉動整體增速上升,20%的增速一定會實現。公司有增長的信心,現在200畝地在動工,對未來前景十分看好,新品類來保障公司增長。公司會開發定位稍微低一些的產品滿足低層級市場消費者需求,但不會改變老板高價的策略,只會開發一些價格略低一些的產品,我們對量和質都看中,對質可能更看重一些。

 

8、美的海爾進入廚電市場公司的應對方法?

影響肯定會有,美的海爾已經進入5-6年,公司是專業品牌,大的格局無法改變。

 

9、嵌入式線上數據一般,包括方太,西門子優勢明顯,公司是否有應對措施?

煙灶消占有率差不多,線上微蒸烤的重視程度不夠,現在在調整。洗碗機線下排第三,差距比較大,18年底可以自產,洗碗機型號可以加多,選擇余地少。凈水器凈化水槽洗碗機在今年下半年會慢慢起量。微蒸烤已經在發力。

 

10、定制櫥柜,電器的配套率也比較高,60w的櫥柜有50%的配套率,公司和定制家居的合作少?

公司和歐派合作怕價格控制不住,現在有少量的合作嘗試,公司賣給歐派會有串貨風險。和很多小的櫥柜廠都是在合作,但是和大櫥柜廠商合作,在品牌商對于掛誰的牌子有爭議、仍需磨合。

 

11、我們為何不做水槽洗碗機?怎么看洗碗機未來發展?

水槽洗碗機方太做的很好,我們如果去開發一模一樣的,我們做不到,就比如我們做中央抽煙機他們也不會做的,我們彼此都有長處和短處,我們都很尊重對方,水槽洗碗機他們的確領先了一步。公司洗碗機增速較慢,主要是由于洗碗機是OEM的,2017年僅僅推出了一款新品。2018年年底至2019年年初,公司將實現洗碗機自產。

 

12、如果18年終端有壓力的時候,公司會側重量還是利潤?

都重視,但是對于市場占有率我們很重視,代表了自己的行業地位,如果行業非常糟糕的時候,還是要量的。

 

13、公司對工程渠道有何拓展計劃?

接下來幾年,工程渠道的收入增速會略快于公司整體增速。精裝修主要是萬科、碧桂園、融創等大地產商在推,占總體市場的比例較小。工程渠道的發展對老板而言有利有弊。弊端:整體盈利能力較低。優點:單個客戶的訂單量較大。對于越大的地產商,公司盈利水平越低。與恒大的合作,老板基本不賺錢;對于小的地產商,公司可以做到10%左右的凈利率。

 

14、公司對2018年的毛利率有何預期?

2018年,毛利率、凈利潤率能夠維持即可。

 

本報告為內部報告,僅供我公司的客戶和潛在客戶參考。本報告中的信息均來源于已公開的資料,我公司對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。報告中的觀點和預測僅代表我們的判斷,不構成任何投資建議。由于實際情況的變化,我們可能對這些觀點和預測進行調整,而不予以提示說明。




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